Čo to je lead scoring a ako sa používa

Čo to je lead scoring a ako sa používa

Skôr, než u vás klient nakúpi, vykoná niekoľko krokov, z ktorých môžete odhadnúť jeho záujem. Pokiaľ lead raz navštívi web, asi to nebude potenciálny zákazník. Pokiaľ k vám chodí opakovane, prezerá si produkty alebo odoberá newsletter, už o vaše služby prejavuje väčší záujem. Aby ste lepšie odchytávali takýchto potenciálnych klientov a nestrácali čas tými, ktorí nemajú záujem, pomôže vám lead scoring.

Čo to je lead scoring

Lead scoring je proces hodnotenia leadov. Lepšie a rýchlejšie vďaka nemu spoznáte, ako ďaleko je lead na ceste k nákupu a či je vhodný čas na napnutie všetkých síl, aby ste ho zobchodovali.

Funguje na princípe pripisovania bodov za on-line aktivity, ktoré leady vykonáva. Čím vyššie skóre leady majú, tým je pravdepodobnejšie, že sa z nich stanú vaši zákazníci.

Aby ste mohli lead scoring používať, potrebujete mať:

  • web, používať sociálne siete, odosielať newsletter, využívať online reklamy a ďalšie on-line aktivity, pri ktorých je možné sledovať aktivitu leadov,
  • systém, ktorý dokáže zbierať dáta o leadoch a pracovať s nimi, obvykle býva takýto nástroj súčasťou CRM,
  • stratégiu, ako aktivitu leadov vyhodnocovať, teda posúdiť, ktoré aktivity chcete sledovať ako ukazovatele obchodného potenciálu.

Lead scoring postup - ako na to?

Zmysel lead scoringu tkvie v tom, že nesleduje všeobecné dátumy návštevnosti alebo čítanosti. Jednotlivé aktivity páruje s konkrétnymi leadmi, aby ste presne vedeli, ktorý používateľ robí aké kroky.

Aktivity, za ktoré sa leadom pripisujú body, môžu byť napríklad:

  • (opakovaná) návšteva webu,
  • prezeranie určitej stránky webu (napríklad s kontaktmi),
  • stiahnutie cenníka, produktového listu, ponuky a pod.,
  • prihlásenie na odber newsletterov,
  • otvorenie doručeného newslettera,
  • reakcia na posty na sociálnych sieťach,
  • kliknutie na PPC reklamu a ďalšie.

Lead scoring modely

Aby ste spoznali, ktoré aktivity sú pre vás dôležitým ukazovateľom obchodného potenciálu, zanalyzujte si nákupné správanie existujúcich zákazníkov.

Zistite, aká je postupnosť krokov, čo klientov zaujalo a presvedčilo. Bol to newsletter, rozhovor s majiteľom vašej firmy, referencie alebo prípadovka? Sledovali vás na sociálnych sieťach alebo klikli na reklamu?

Podľa toho zvoľte model hodnotenia, ktorý budete pre lead scoring používať. Inšpirujte sa pri nasledujúcich modeloch založených na:

  • on-line správanie - posudzuje leady podľa toho, či k vám prichádza napríklad kliknutím na PPC reklamu, alebo či si vás vyhľadávajú podľa ponúkaných produktov. Sleduje aj to, ako sa leady na webe či sociálnych sieťach správajú, ako na váš obsah reagujú.
  • obsahu – rozlišuje leady podľa toho, aký obsah na webe sledujú, pretože rôzne časti webu môžu mať pre obchod rôzny význam. Keď niekto navštívi homepage, má to menší význam, než keď si prezrie produkty alebo stiahne cenník.
  • frekvencia – v tomto modeli sa body leadu pripočítajú podľa toho, ako často aktivitu vykonáva. Je totiž rozdiel, či váš web alebo profil na sociálnych sieťach navštívi raz za mesiac, alebo niekoľkokrát denne.
  • demografiu – posudzuje leady podľa informácií, ktoré o nich viete. Okrem mena a mailu pre vás môže byť dôležitá napríklad ich lokácia, teda či pôsobí v rovnakom mieste, ako vy.
  • negatívnych scoring atribútoch – leadom môžete pripisovať aj záporné body, ktoré znižujú jeho potenciál pre zobchodovanie. Vylúčite tak nielen leady, ktoré nemajú záujem, ale tiež napríklad záujemcov o prácu vo vašej firme (ktorí sledujú váš obsah, ale najčastejšie prechádzajú kariérnu stránku).

Modely môžete rôzne upravovať a kombinovať, aby ste sledovali a vyhodnocovali presne to, čo potrebujete.

Na záver je ešte potrebné vytvoriť bodovací systém. Rovnako ako konkrétne aktivity, aj počet bodov, ktorými leady ohodnotíte, si určujete sami. Vyššie spomenuté modely vás môžu nasmerovať, aké sú ktoré aktivity pre vás dôležité, aby ste im priradili relevantný počet bodov.

Príklady lead scoringu

Keď máte všetko nastavené, môže lead scoring vyzerať napríklad takto:

Lead A vyplní formulár na webe (dostane 20 bodov), zareaguje na váš post na LinkedIn (10 bodov) a pravidelne otvára a číta vaše newslettre (15 bodov). Jeho celkové skóre je 45 bodov.

Naopak lead B navštívi váš web a pozrie sa iba na homepage (5 bodov), začne váš firemný profil sledovať na LinkedIn (5 bodov), ale na posty už nijako nereaguje. Má iba 10 bodov.

Na základe lead scoringu viete, že lead A má oveľa väčší obchodný potenciál, pretože je aktívnejší a zaujíma sa o váš biznis viac ako lead B.

Na čo je lead scoring

Hlavnou výhodou lead scoringu je, že vyhodnotíte, ktorému leadu sa venovať a oslovíte ho v pravý čas. Poznáte tiež, s ktorými nemáte strácať čas.

Všeobecne vám lead scoring skráti a zefektívni nákupný proces, pretože:

  • umožní rýchlo a presnejšie určiť, ktorý lead má potenciál stať sa vašim zákazníkom,
  • tým pádom zvyšuje počet uzavretých obchodov,
  • dovolí lepšie predpovedať, ako sa vám v obchodoch bude dariť, pretože skóre leadov porovnáte s tým, či ste ich skutočne zobchodovali,
  • podporuje spoluprácu medzi obchodným a marketingovým tímom, keď sa marketing sústredí skôr na leady, ktoré ešte neprejavili záujem, zatiaľ čo obchodníkom odovzdávajú leady pripravené na zobchodovanie.

Všetky dáta o leadoch si prehľadne ukladajte do CRM. Budete ich mať pohromade, žiadna sa vám nestratí a na prvý pohľad vám bude jasné, v ktorej fáze obchodného cyklu sa ktorý lead nachádza a čo musíte urobiť, aby ste ho posunuli ďalej.