Skôr, než u vás klient nakúpi, vykoná niekoľko krokov, z ktorých môžete odhadnúť jeho záujem. Pokiaľ lead raz navštívi web, asi to nebude potenciálny zákazník. Pokiaľ k vám chodí opakovane, prezerá si produkty alebo odoberá newsletter, už o vaše služby prejavuje väčší záujem. Aby ste lepšie odchytávali takýchto potenciálnych klientov a nestrácali čas tými, ktorí nemajú záujem, pomôže vám lead scoring.
Čo to je lead scoring
Lead scoring je proces hodnotenia leadov. Lepšie a rýchlejšie vďaka nemu spoznáte, ako ďaleko je lead na ceste k nákupu a či je vhodný čas na napnutie všetkých síl, aby ste ho zobchodovali.
Funguje na princípe pripisovania bodov za on-line aktivity, ktoré leady vykonáva. Čím vyššie skóre leady majú, tým je pravdepodobnejšie, že sa z nich stanú vaši zákazníci.
Aby ste mohli lead scoring používať, potrebujete mať:
- web, používať sociálne siete, odosielať newsletter, využívať online reklamy a ďalšie on-line aktivity, pri ktorých je možné sledovať aktivitu leadov,
- nástroj pre identifikáciu návštev webu (na Slovensku napr. Leady.sk),
- systém, ktorý dokáže zbierať dáta o leadoch a pracovať s nimi, obvykle býva takýto nástroj súčasťou CRM,
- stratégiu, ako aktivitu leadov vyhodnocovať, teda posúdiť, ktoré aktivity chcete sledovať ako ukazovatele obchodného potenciálu.
Mimochodom viac o tom, čo je to viesť a jak s ním pracovať, popisujeme v samostatnom článku.
Zmysel lead scoringu tkvie v tom, že nesleduje všeobecné dátumy návštevnosti alebo čítanosti. Jednotlivé aktivity páruje s konkrétnymi leadmi, aby ste presne vedeli, ktorý používateľ robí aké kroky.
Aktivity, za ktoré sa leadom pripisujú body, môžu byť napríklad:
- (opakovaná) návšteva webu,
- prezeranie určitej stránky webu (napríklad s kontaktmi),
- stiahnutie cenníka, produktového listu, ponuky a pod.,
- prihlásenie na odber newsletterov,
- otvorenie doručeného newslettera,
- reakcia na posty na sociálnych sieťach,
- kliknutie na PPC reklamu a ďalšie.
Lead scoring modely
Aby ste spoznali, ktoré aktivity sú pre vás dôležitým ukazovateľom obchodného potenciálu, zanalyzujte si nákupné správanie existujúcich zákazníkov.
Zistite, aká je postupnosť krokov, čo klientov zaujalo a presvedčilo. Bol to newsletter, rozhovor s majiteľom vašej firmy, referencie alebo prípadovka? Sledovali vás na sociálnych sieťach alebo klikli na reklamu?
Podľa toho zvoľte model hodnotenia, ktorý budete pre lead scoring používať. Inšpirujte sa pri nasledujúcich modeloch založených na:
- on-line správanie - posudzuje leady podľa toho, či k vám prichádza napríklad kliknutím na PPC reklamu, alebo či si vás vyhľadávajú podľa ponúkaných produktov. Sleduje aj to, ako sa leady na webe či sociálnych sieťach správajú, ako na váš obsah reagujú.
- obsahu – rozlišuje leady podľa toho, aký obsah na webe sledujú, pretože rôzne časti webu môžu mať pre obchod rôzny význam. Keď niekto navštívi homepage, má to menší význam, než keď si prezrie produkty alebo stiahne cenník.
- frekvencia – v tomto modeli sa body leadu pripočítajú podľa toho, ako často aktivitu vykonáva. Je totiž rozdiel, či váš web alebo profil na sociálnych sieťach navštívi raz za mesiac, alebo niekoľkokrát denne.
- demografiu – posudzuje leady podľa informácií, ktoré o nich viete. Okrem mena a mailu pre vás môže byť dôležitá napríklad ich lokácia, teda či pôsobí v rovnakom mieste, ako vy.
- negatívnych scoring atribútoch – leadom môžete pripisovať aj záporné body, ktoré znižujú jeho potenciál pre zobchodovanie. Vylúčite tak nielen leady, ktoré nemajú záujem, ale tiež napríklad záujemcov o prácu vo vašej firme (ktorí sledujú váš obsah, ale najčastejšie prechádzajú kariérnu stránku).
Modely môžete rôzne upravovať a kombinovať, aby ste sledovali a vyhodnocovali presne to, čo potrebujete.
Hľadáte spôsoby, ako aktívne hľadať leady? Mrkněte na náš článok s overenými technikami.
Demografický vs. behaviorální bodovanie náskoku
Firmy, ktoré sa púšťajú do lead scoringu, majú tendenciu uprednostňovať skórovanie na základe behaviorálnych dát – teda toho, ako sa lead chová na ich webe, aký obsah prezerá alebo na ktoré reklamy kliká. Lead scoring ale funguje najlepšie, keď kombinuje behaviorální metriky s demografickými.
Predstavte si nasledujúcu situáciu: Lead u vás nasbíral vysoké skóre, pretože pravidelne otvára vaše newslettery, prečíta si vaše články a na web sa pravidelne vracia. Jenže je z firmy, ktorá je pre váš produkt a služby príliš malá, a navyše sídli na druhom konci sveta. Takže aj cez vysoké skóre je pre vás nerelevantné.
Z toho dôvodu skórujte leady i podľa demografických údajov – pomôže vám to odfiltrovať fanúšikov, ktorí vás síce milujú, ale obchod s nimi nikdy neurobíte.
Lead scoring postup v 4 krokoch
1. Než sa pustíte do lead scoringu, spoznávajte perfektne svojich zákazníkov. Vytvorte si osobu, ktorá vám mimo iné napíše, na ktoré metriky sa pri skórovaní leadov zameriavajú. Máte ako hlavnú osobu malú firmu? Použite veľkosť firmy jako jednu z metrik. Podrobný postup, jak vytvoriť osobu, nájdete v našom SalesDriver hubu.
2. Určite sa, ktoré metriky a dáta chcete pri skórovaní leadov sledovať. Vždy zahrňte návštevu webu alebo interakcie s obsahom, ktorý na rôznych kanáloch tvoríte (treba newsletter, príspevky na sociálnych sieťach alebo blog). Demografické metriky potom definujte podľa zmienených osôb alebo podľa iných dát o zákazníkoch. Inspirujte sa napríklad lead scoring modely, ktoré zmiňujeme výš v článku.
3. Jednotným metrikám (aktivitám leadů) prideľte bodovú hodnotu podľa jednoduchých pravidiel – čím väčší záujem o váš produkt/služby aktivity značíte, tým viac bodov získate. Keď vám vyplníte formulár na webe, znamená to väčší záujem, než keď vás začnete sledovať na LinkedInu. Preto by za vyplnenie malo byť aj viac bodov. V prípade demografických metrík prideľte body podľa toho, ako je pre vás metrika relevantná (napríklad firma môže dostať viac bodov za to, že je z kľúčového segmentu, než za to, že je stredne veľká).
4. Na záver si určte bodovú hranicu, po ktorej je prekročení vedie kvalifikuje. Tedy vykáže vysoký potenciál stát se zákazníkem a váš obchodník pozná, že je najvyšší čas sa mu ozvat. Skúste si určiť hranicu a priebežne laďte podľa výsledkov.
Príklady lead scoringu
Keď máte všetko nastavené, môže lead scoring vyzerať napríklad takto:
Lead A vyplní formulár na webe (dostane 20 bodov), zareaguje na váš post na LinkedIn (10 bodov) a pravidelne otvára a číta vaše newslettre (15 bodov). Jeho celkové skóre je 45 bodov.
Naopak lead B navštívi váš web a pozrie sa iba na homepage (5 bodov), začne váš firemný profil sledovať na LinkedIn (5 bodov), ale na posty už nijako nereaguje. Má iba 10 bodov.
Na základe lead scoringu viete, že lead A má oveľa väčší obchodný potenciál, pretože je aktívnejší a zaujíma sa o váš biznis viac ako lead B.
Negatívne lead scoring
V príkladoch ukazujeme lead scoring modely, ktoré pracujú iba so získavaním bodov. Mnohým firmám sa ale osvedčil aj opačný postup, kedy leadom body odčítajú, respektíve prideľujú negatívne body. Typicky za aktivitu, ktorá je v rozpore s tým, ako si predstavujete ideálneho zákazníka. Odporúčame pozitívne a negatívne body pri skŕovoaní leadov kombinovať.
Firmy leadom odčítajú body napríklad za:
- odhlásenie z newslettera,
- veľmi krátku návštevu webu,
- dlhú alebo opakovanú návštevu kariérnej stránky,
- falošnú e-mailovú adresu,
- nerelevantný segment alebo miesto.
Negatívne body využívajú aj na odfiltrovanie ľudí, ktorí s vami interagujú za iným účelom, než je obchod (napríklad záujemcovia o prácu). Váš web pravdepodobne navštevujú aj vaši zamestnanci, ich rodina alebo vaša konkurencia. Týmto leadom firmy udeľujú pokojne -1000 bodov, aby ich úplne odstránili zo zoznamu leadov.
Na čo ďalšie je lead scoring
Hlavnou výhodou lead scoringu je, že vyhodnotíte, ktorému leadu sa venovať a oslovíte ho v pravý čas. Poznáte tiež, s ktorými nemáte strácať čas.
Všeobecne vám lead scoring skráti a zefektívni nákupný proces, pretože:
- umožní rýchlo a presnejšie určiť, ktorý lead má potenciál stať sa vašim zákazníkom,
- tým pádom zvyšuje počet uzavretých obchodov,
- dovolí lepšie predpovedať, ako sa vám v obchodoch bude dariť, pretože skóre leadov porovnáte s tým, či ste ich skutočne zobchodovali,
- podporuje spoluprácu medzi obchodným a marketingovým tímom, keď sa marketing sústredí skôr na leady, ktoré ešte neprejavili záujem, zatiaľ čo obchodníkom odovzdávajú leady pripravené na zobchodovanie.
Všechna data o leadech si ukládejte do CRM. Budete je mít pohromadě, žádná se vám neztratí a na první pohled vám bude jasné, ve které fázi obchodního cyklu se který lead nachází a co musíte udělat, abyste jej posunuli dál. Nejprve si ale CRM vyzkoušejte zdarma, ať máte jistotu, že se vám vyplatí.
