Kotva a ústupky. Ako vyjsť z vyjednávania čo najlepšie
8. 11. 2025•Raynet tím
Nie vždy je cieľom vyjednávania win-win dohoda a budovanie dobrých vzťahov. Niekedy jednoducho chcete pre seba vyjednať to najlepšie. Prečítajte si, ako takéto vyjednávanie prebieha a ako dosiahnuť to, aby ste z neho získali čo najviac.
V predchádzajúcich článkoch sme rozoberali, že dobrý vyjednávač vie hľadať potreby svojho vyjednávacieho partnera a spoločne s ním vytvárať hodnotu. Niekedy však vyjednávate len o jednej položke, ktorá je rovnako dôležitá pre obe strany – napríklad pri kúpe nehnuteľnosti je pre obe strany kľúčová a rovnako prioritná cena.
V takom prípade nastupuje distribučné vyjednávanie, ktoré má charakter tzv. hry s nulovým súčtom. To znamená, že ak pri vyjednávaní získate hodnotu navyše, váš vyjednávací partner o tú istú ekvivalentnú časť príde. Dobrý vyjednávač by mal pre seba získať hodnotu, ktorú potrebuje.
Ak chcete získať čo najväčšiu hodnotu, môžete začať s vyššou požiadavkou a postupne ustupovať na nižšiu. Ide o tzv. metódu ukotvenia, ktorá stojí na psychologickom efekte door in the face.
Tento efekt experimentálne overil a popísal Robert Cialdini. Na univerzite, kde pôsobil, rozdelil skupinu študentov na dve polovice. Prvej skupine položil otázku, či by boli ochotní venovať 2 hodiny svojho voľného času počas víkendu na to, aby išli s deťmi z detského domova na výlet do ZOO. S touto požiadavkou súhlasilo 17 % študentov.
Druhej skupine najprv navrhol, či by boli ochotní venovať 2 hodiny týždenne počas 3 rokov tejto neziskovej činnosti. Na takýto extrémny záväzok nikto nepristúpil. Následne im ponúkol rovnaký návrh ako prvej skupine – teda jednorazovo venovať 2 hodiny neziskovej činnosti. S týmto návrhom súhlasilo až 50 % študentov.
Na ten istý návrh teda študenti reagovali výrazne pozitívnejšie, keď ho porovnávali s náročnejšou požiadavkou.
Účinnosť metódy ukotvenia spočíva v tom, že:
Aby ste mohli metódu využiť, dávajte pri vyjednávaní prvú ponuku. Stanovte ju podľa toho, čo chcete dosiahnuť. Ak chcete získať pri vyjednávaní čo najviac hodnoty pre seba, zvoľte kompetitívne metódy vyjednávania, stanovte si ambiciózny cieľ a zároveň vyššiu kotvu.
Ak však s partnerom plánujete rokovať aj v budúcnosti a je pre vás dôležité partnerstvo a dobré vzťahy, predložte prvý návrh miernejší a pre druhú stranu prijateľnejší.
V každom prípade by ste mali dobre poznať zónu možnej dohody (ZOPA). Inak hrozí tzv. lowballing – teda že návrh položíte ďaleko pred bod odchodu z vyjednávania protistrany. Čiže ponúknete cenu, ktorá je pre protistranu príjemná – no vy z toho nezískate nič navyše.
Aby ste sa vyhli lowballingu alebo naopak prehnanej ponuke, venujte čo najviac času kvalifikácii a zisťovaniu informácií o druhej strane – napríklad s akým rozpočtom operuje, koľko môže a chce do projektu investovať alebo ako rýchlo ho potrebuje.
Dajte si tiež pozor na to, že druhá strana vám nemusí na rovinu povedať, čo si o ponuke myslí. Dobrí vyjednávači často blafujú a tvrdia, že je cena na hrane, aj keď je pre nich výhodná.
Prvá ponuka by mala byť odvážna, ale aj obhájiteľná. Ak si cenu viete racionálne zdôvodniť, ponúknite ju. Ak nie, začnite s nižšou čiastkou, aby ste nestratili dôveru protistrany.
Inak sa vám môže stať, že cenu príliš nafúknete a počas vyjednávania budete nútení ustupovať až na smiešne pôsobiacu sumu. Na cenu a ústupky, ktoré neviete obhájiť, sú obzvlášť citliví analytickí vyjednávači. O jednotlivých vyjednávacích štýloch si povieme nabudúce.
Pri vyjednávaní dobre funguje, keď prvý návrh predložíte vo forme rozpätia. Nižšia čiastka je vaša ideálna predstava, vyššia čiastka slúži ako kotva (a je nadsadená). Druhá strana má väčšiu tendenciu prijať ponuku v tomto rozpätí, bližšie k nižšej hodnote – teda k tej, ktorú v skutočnosti chcete dosiahnuť.
Rozpätie sa často používa napríklad pri vyjednávaní o mzde, ale rovnako dobre funguje aj v salese.
Ak viete, že váš návrh vyvolá u protistrany negatívne emócie, pocity neistoty či prekvapenia, pripravte ju na to vopred – využite emočné kotvenie.
Príklad zo života: predstavte si, že ste zaneprázdnení, každý víkend trávite prácou alebo inými aktivitami. Blíži sa víkend, ktorý ste si vyhradili pre rodinu. Ale kamarát vás pozve na akciu, na ktorej nechcete chýbať. Doma to však bude citlivá téma. Ak situáciu uvediete tým, že potrebujete prebrať niečo, čo partnera nahnevá a má na to právo, automaticky počíta s najhorším. To, že chcete stráviť víkend bez rodiny, sa potom môže javiť ako drobnosť.
Rovnaký princíp funguje aj pri obchodnom vyjednávaní – napríklad o cene projektu. Ak posielate cenovú kalkuláciu, začnite tým, že klienta môže prekvapiť alebo nahnevať. Zbystrí pozornosť. Keď potom vysvetlíte, že ste sa snažili zmestiť do rozpočtu, ale potrebujete napríklad viac hodín na prípravu, a zároveň popíšete ďalšie kroky projektu, klient bude empatickejší a ochotnejší navýšený rozpočet schváliť.
Z prvej ponuky, ktorá funguje ako kotva, sa pomocou ústupkov a kompromisov dostávate k finálnej dohode. Ústupky zároveň podporujú vzťahy s vyjednávacími partnermi – pretože sa na dohode podieľajú a môžu ju ovplyvniť.
Prácu s ústupkami opisuje tzv. Ackermanova metóda, ktorú predstavil Chriss Voss v knihe Never Split the Difference. Mike Ackerman, bývalý vyjednávač CIA, používal niekoľko krokov, ktoré výborne fungujú aj pri obchodných rokovaniach. Postup je nasledovný:
Tip: Pri ústupkoch používajte nezaokrúhlené čísla, ktoré pôsobia, akoby ste k nim dospeli nejakým výpočtom. Vyzerajú dôveryhodnejšie.
Aký je výsledok?
Druhá strana vníma princíp klesajúcich ústupkov. Hodnota prvého ústupku je v našom príklade 200 eur, druhého 100 eur a nakoniec 50 eur. Protistrana má dojem, že sa blížite k bodu odchodu z vyjednávania – aj keď vy v skutočnosti len smerujete k svojmu cieľu.
Tento princíp funguje aj opačne: ak niečo ponúkate a ustupujete z ceny, teda klesáte smerom k 100 %.
Pri vyjednávaní používajú ústupky obe strany. Každá z nich však vníma tie svoje ako hodnotnejšie – dochádza k tzv. klamu egocentrizmu (egoism bias). Preto je dôležité, aby ste vedeli svoj ústupok dobre „predať“ – nespoliehajte sa na to, že druhá strana automaticky uvidí jeho hodnotu.
Najmä asertívni vyjednávači majú tendenciu vyjednať výhodu pre seba, ale sami ústupok neurobiť – majte to na pamäti.
Jednotlivé typy vyjednávačov aj tipy na to, ako s nimi vyjednávať čo najlepšie, si prečítate v ďalších článkoch z našej vyjednávacej série.