TVORBA PERSONY:
udržte krok s „ideálnym zákazníkom“ na
neustále sa meniacom trhu

Väčšina vyspelých firiem vie, kto sú ich ideálni zákazníci. Vedia, aké posolstvá rezonujú s ich firemným duchom. Je skvelé, ak ste jednou z nich. To však neznamená, že máte navždy vyhraté.

Váš produkt, trh aj zákazníci sa neustále vyvíjajú a vy na to musíte reagovať. Skutočnosti ako ekonomická recesia, politická situácia alebo globálna pandémia môžu obrovsky ovplyvniť vaše portfólio zákazníkov. To, že ste svojich zákazníkov poznali napríklad v období pred pandémiou covidu-19, ešte neznamená, že sú stále rovnakí. O niektorých ste možno prišli, ale – v ideálnom prípade – vám to prinieslo aj nových záujemcov.

Ak chcete, aby vaše obchodné oddelenie úspešne predávalo ďalej, musíte z času na čas aktualizovať svojich ideálnych zákazníkov a persony. Možno narazíte na možnosti upsellingu alebo úplne nové príležitosti.

Urobte maximum pre to, aby ste pochopili, ako ľudia premýšľajú a konajú. Každý z nás je jedinečný, ale niektoré črty alebo vzorce správania zdieľame. Ak ich dokážete identifikovať a konať podľa nich, môžete vy aj váš tím pracovať múdro.

Preskúmajte, ako sa to dá urobiť – a zvládnite to:

Kto je náš zákazník?

1. PREČO BY STE MALI MAŤ PERSONY A PROFIL IDEÁLNEHO ZÁKAZNÍKA

Každá väčšia nová funkcia vášho produktu alebo významná zmena na trhu má potenciál prilákať nových zákazníkov. Nenechajte si to ujsť! Zamyslite sa, kto by mohol rozšíriť vašu zákaznícku základňu.

Zmyslom existencie person je objaviť spoločné črty, ciele či skúsenosti medzi ľuďmi, zaradiť ich do skupín a zacieliť na nich rovnaké posolstvá. Zbierajte dáta zákazníkov a učte sa z nich. Čím viac dát budete mať, tým konkrétnejší bude výsledok.

Načo to celé je

2. POZNAŤ IDEÁLNU PERSONU A ZÁKAZNÍKA ZNAMENÁ, ŽE:

• na nich môžete lepšie cieliť pomocou správneho predajného posolstva a komunikácie,
  
  
• budete vedieť odpovedať na otázky, predvídať námietky a predávať rýchlejšie,
  
  
• nebudete strácať čas s nesprávnymi potenciálnymi zákazníkmi,
  
  
• zameriate sa na vývoj relevantných nových produktov, funkcií alebo služieb,
  
  
• pomôžete svojmu tímu pochopiť, prečo, ako a komu pomáhajú riešiť problémy.
  
  

Pamätajte, že nie každý je vaším zákazníkom – a je to tak v poriadku. Nemôžete uspokojiť všetkých a ani sa o to nesnažte. Radšej pravidelne investujte svoju energiu do tých, ktorí sa pravdepodobne vašimi zákazníkmi stanú.

Hľadá sa superstar medzi zákazníkmi

3. AKO SPOZNÁTE IDEÁLNEHO ZÁKAZNÍKA?

Nezáleží na tom, či hovoríme o ideálnom zákazníkovi (v B2B o firme), alebo o ideálnej persone (konkrétnej osobe vo firme).

Vo všeobecnosti platí, že „ideálny“ znamená:

• váš produkt uspokojuje jeho potreby a zároveň vám pomáha dosiahnuť vaše obchodné ciele,
  
  
• pravidelne sa k vám vracia, každý rok obnovuje svoje predplatné alebo vyhľadáva ďalšie služby,
  
  
• chápe hodnotu vášho produktu a odporúča vás ostatným,
  
  
• spolupráca je bezproblémová a príjemná.

Ihla v kope sena?

4. TRIK NA ROZPOZNANIE VAŠICH ZÁKAZNÍKOV

Empatia. Základná zručnosť každej hviezdy medzi obchodnými zástupcami. Ak si myslíte, že vám a vášmu tímu chýba, máme pre vás dobrú správu! Empatia je pre obchodníka zručnosť a rovnako ako každá iná sa dá naučiť a ďalej rozvíjať.

Empatia vám pomôže čítať vašich potenciálnych zákazníkov. Ak ju máte, dokážete predvídať otázky a námietky a správne na ne odpovedať. Môžete sa tiež naladiť na vhodný režim správania, aby na vás potenciálny zákazník dobre reagoval.

Obchodní zástupcovia by mali nájsť svoju ideálnu úroveň empatie, čo znamená, že nie sú ani príliš tvrdí (chladní a odmeraní), ale ani príliš mäkkí (zraniteľní a príliš dôverčiví). Vyvážená empatia zabezpečuje plynulý predajný proces. Rozumiete uhlu pohľadu klienta, viete, odkiaľ prichádza, a s väčšou pravdepodobnosťou sa pretnú vaše požiadavky.

Ak v prebiehajúcom obchode cítite spojenie a porozumenie, využívate empatiu správne. Empatia vám pri predaji pomôže najmä pri predaji založenom na vzťahoch. Preklenuje medzery, ktoré veľmi pravdepodobne nastanú, napríklad keď obchodný zástupca predáva osobám vrcholového manažmentu.

Ide sa tvoriť

5. VYTVORENIE ZÁKAZNÍCKEJ PERSONY

Váš produkt pravdepodobne cieli na niekoľko potenciálnych person. Začnite s tými najrelevantnejšími. Pri predaji HR nástroja je vašou personou HR riaditeľ alebo manažér. Ak predávate bezpečnostný nástroj, vašou personou môže byť technický riaditeľ alebo security manager. Títo ľudia majú z vášho produktu najväčší úžitok, a preto budú mať najväčšiu motiváciu zavádzať ho vo svojej firme.

Tvorba person nie je žiadna exaktná veda. Sú to v podstate len hypotetické príbehy kombinované s reálnymi dátami (dáta z minulosti + dáta z výskumu). Pri každej persone pracujete so všeobecnými aj individuálnymi informáciami obohatenými o náčrt skúseností, cieľov a výziev.

Krok za krokom

6. AKO VYTVORIŤ PERSONU ZÁKAZNÍKA:

Na toto nezabúdajte

7. NA ČO JE POTREBNÉ MYSLIEŤ

Vy ste do svojho produktu alebo služby pravdepodobne zamilovaní, ale potenciálni zákazníci pravdepodobne nie (aspoň nie hneď). Možno vašu značku nepoznajú alebo si ani nepripúšťajú, že majú problém, ktorý váš produkt rieši.

Pri predaji vždy počítajte s tým, že:

• Problém, ktorý riešite, nemusí byť tou najväčšou bolesťou pre každého. Ak váš produkt nesúvisí s aktuálne horúcimi témami, nesnažte sa to meniť vytváraním nátlaku. Namiesto toho zistite všetky problémy a potreby zákazníka a podľa toho upravte svoju ponuku tak, aby zodpovedala ich realite.
  
  
• K úspechu budete potrebovať viac než len „svojho šampióna“. Vo väčších organizáciách budete musieť hovoriť s viacerými ľuďmi, nielen s tým, koho už poznáte. Zistite a prispôsobte sa tomu, ako vaša osoba komunikuje s ostatnými oddeleniami a nadriadenými. Ako ľahko pre ňu získať peniaze z rozpočtu?
  
  
• Predávate viacerým personám súčasne. Na začiatku sa zameriate na jednu kľúčovú personu, ale časom ich možno budete musieť zvládnuť viac.
  
  Každých 6–9 mesiacov aktualizujte svoju primárnu personu. Nevytvárajte celý profil odznova, ale skontrolujte, či sa nejako nezmenili jej zvyky, pracovné nastavenie, výzvy a priority. Po revízii primárnej persony sa zamyslite, či nepotrebujete vytvoriť ďalšiu, s ktorou sa často stretávate. Uvidíte, že to bude zakaždým jednoduchšie a rýchlejšie.
  
  

Vytvorenie persony je skvelé obchodné cvičenie. Musia po ňom však nasledovať ďalšie kroky:

• Na základe toho, čo ste zistili alebo vytvorili, vyberte predajné posolstvá, ktoré s personou budú s najväčšou pravdepodobnosťou rezonovať. Radšej ich skráťte, aby ste dosiahli presnejšie výsledky merania.
  
  
• Predvídajte reakcie – empaticky sa napojte na vytvorenú personu a napíšte, čo si myslíte, že sa stane, keď vaše posolstvo uvidí alebo počuje.
  
  
• Vyskúšajte to v praxi – sledujte skutočné reakcie. Vidíte, že sa niektoré reakcie často opakujú? Potom je to váš vzor, s ktorým môžete ďalej pracovať. Testovanie neustále opakujte. Nemusíte osloviť stovky kontaktov. Stačí 20 až 30. Ak výstupné dáta ukazujú, že niektoré posolstvá fungujú, pripravte si ich viac. Tie, ktoré nefungujú, prestaňte používať.

Premieňte teóriu na prax

8. AKO VYBERAŤ PERSONY A OSLOVOVAŤ ICH

Existujú dva základné prístupy, ako persony osloviť. Môžete sa vydať:

Oba prístupy sú funkčné. Môžete ich pokojne využívať súčasne v tej istej firme. Nezabudnite, že každá skupina zákazníkov potrebuje počuť iné posolstvo. Ukážte každému individuálne, aký prínos im váš produkt ponúka.

Pomoc od súčasných zákazníkov

9. POZVITE EXISTUJÚCICH ZÁKAZNÍKOV NA FOCUS GROUP

Ak už máte solídnu zákaznícku základňu, môžete ich pozvať na moderovanú skupinovú diskusiu o vašom produkte. Metóda focus group poskytuje jedinečnú spätnú väzbu na váš produkt a vaše doterajšie posolstvá. Ďalšou výhodou je posilnenie vášho vzťahu so súčasnými zákazníkmi.

Focus groups sú rýchle, lacné a efektívne pri zbere dát.

Pozvite na pol dňa niekoľko svojich najlepších zákazníkov. Ponúknite im jedlo, kávu alebo malú pozornosť. Podeľte sa s nimi o problémy, ktoré riešite, dajte im pár minút na rozmyslenie a prediskutujte s nimi spätnú väzbu. Nechajte ich hovoriť individuálne, ale zároveň podporte diskusiu. Nechajte ich prísť s nápadmi. Všetky si ich zapíšte. Zistite, v čom sa môžete zlepšiť.