VYHODNOCOVANIE OBCHODU:
metriky, na ktorých záleží

Keď sa spýtate obchodných manažérov, ako dôležité je podľa nich meranie predaja, dostanete odpovede ako „veľmi“ alebo „extrémne“, pretože je to jednoducho zdravý rozum. Všimli sme si však, že v praxi často chýba rovnováha medzi nič nerobením a prehnaným meraním všetkého, čo sa dá zmerať.

Podľa našich skúseností B2B firmy buď nemerajú predaj vôbec, a preto dosahujú plánované tržby len náhodou, alebo merajú príliš veľa činností a zabúdajú na to, ktoré metriky sú dôležité.

Ideálne nastavenie metrík:

Najprv nastavte niekoľko základných predajných metrík ako jadro merania. Napríklad tieto:

• Výška dosiahnutých príjmov,
• Počet nových stretnutí a príležitostí,
• Miera získaných príležitostí a pod.
  
  

Stanovte si priority a oboznámte s nimi svoj tím. Keď vám miera otvorenia e-mailov klesne o 10 %, nie je to ideálne. Ale nepripisujte tomu rovnaký význam ako keď vám o 10 % klesne win rate.

Zásadné je stanoviť si cieľové príjmy, ktorých chcete v tomto roku dosiahnuť. Rozdeľte ich medzi cross/upselling, obnovené licencie či nové predaje a naplánujte ich na jednotlivé mesiace. Nasledujúce metriky vám poslúžia ako kontrolné body na ceste k dosiahnutiu cieľových príjmov.

8 nevyhnutných predajných metrík:

Metrika, na ktorej záleží

1. DOSIAHNUTÉ TRŽBY OPROTI PLÁNU

Táto metrika je jadrom každej predajnej diskusie na tému: Ideme podľa plánu? Vyhodnocujte ju pravidelne na dennej/týždennej báze. Celá firma musí pochopiť, že plán je kľúčový a nie je to len náhodné číslo.

Aby váš tím vedel, čo má každý mesiac dodať, rozdeľte ročné tržby na jednotlivé mesiace. Vaši obchodní zástupcovia by mali byť schopní odriekať svoj cieľ naspamäť a vždy vedieť, ako sa im darí ho plniť. V priebehu roka priebežne vyhodnocujte pipeline.

Metrika, na ktorej záleží

2. HODNOTA PIPELINE

Pohľad na výsledky vášho tímu vám nemusí nevyhnutne poskytnúť prehľad o jeho aktuálnom predajnom výkone. Možno práve uzavreli obrovský obchod, ktorý dosahuje 150 % ich celoročnej ponuky. A zároveň nemajú v pipeline nič ďalšie, na čom by mohli pracovať.

A naopak, môžu byť na 70 % svojej kvóty, ale ich pipeline je plná príležitostí s dátumom uzavretia na budúci mesiac a sú v poslednej fáze pipeline.

Okrem toho, že vidíte aktuálny výkon svojho predajného tímu, vám hodnota pipeline umožní nahliadnuť do budúcnosti.

Merajte tieto dve hodnoty:

• Celková hodnota – v CRM je 10 príležitostí, každá o hodnote 5 000 EUR; ich celková hodnota je 50 000 EUR.
  
  
• Očakávaná hodnota – skutočná hodnota potenciálnych obchodov v závislosti na fáze predajného procesu, v ktorej sa nachádzajú. Ak je obchodný zástupca na začiatku príležitosti, povedzme v prvých 10 %, očakávaná hodnota zakázky za 5 000 EUR je 500 EUR (5000/10).

Metrika, na ktorej záleží!

3. DĺŽKA PREDAJNÉHO CYKLU

Tento bod sa týka toho, ako dlho vášmu tímu trvá, kým sa dostane od príležitosti k získaniu obchodu.

Prečo táto metrika veľmi pomáha:

• Akonáhle ju začnete merať, môžete tiež začať premýšľať o tom, ako ju skrátiť,
  
  
• Pomáha vám predpovedať budúcnosť,
  
  
• A overuje dôveryhodnosť vášho pipeline – ak sú príležitosti v prvej fáze pipeline a ich dátum uzavretia je stanovený na budúci mesiac (a pritom viete, že dĺžka predajného cyklu je 3–4 mesiace), niečo nie je v poriadku. Buď by sa príležitosť mala nachádzať ďalej v procese, alebo je dátum uzavretia nerealistický.

Metrika, na ktorej záleží

4. ZMENY STAVU

Pohyb v pipeline je vždy dobré znamenie. Musíte mať nové kvalifikované leady, nové príležitosti a vaše príležitosti sa musia pohybovať vpred. Ak sa zaseknete na fázach, skôr alebo neskôr budete mať v pipeline neporiadok.

Aj keď neexistuje ideálne týždenné/mesačné číslo, všetky majú niečo spoločné, pretože každá spoločnosť funguje inak. Je neprijateľné, aby ste v CRM nemali žiadne prichádzajúce ponuky. Musia sa neustále pohybovať; obchodní zástupcovia by mali obchodné prípady neustále otvárať, kvalifikovať a diskvalifikovať. Nespokojte sa s tým, že všetky obchody stagnujú vo fáze "prebiehajúca diskusia". Tok v pipeline je kľúčový.

Metrika, na ktorej záleží

5. PRÍLEŽITOSŤ NA KONVERZIU OBCHODU

Zdravý pipeline má konverzie nad 50 %. Nejdet o to mať v pipeline čo najviac príležitostí. Najlepší obchodníci sú tí, ktorí sú najviac sústredení, majú najvyššiu mieru konverzie a zároveň prekračujú svoje kvóty.

Ak vidíte, že vaše príjmy sú nízke alebo že cez vašu pipeline prejde málo leadov, začnite pátrať, prečo nie je dostatok dobrých príležitostí.

Možno ich je dosť, len majú malú hodnotu – vtedy zistite, či sa zameriavate na správnych zákazníkov. Zvážte tiež, či obchodný zástupca dokáže hovoriť o zložitejších riešeniach a premeniť veľkú príležitosť na obchod. Môže sa však stať, že obchodných príležitostí je v danom momente skutočne málo, napríklad z dôvodu sezónnosti.

Metrika, na ktorej záleží

6. PROCES OD SCHÔDZKY K PRÍLEŽITOSTI

Ak zistíte, že vám chýbajú príležitosti na dosiahnutie nastaveného cieľa, zmerajte, koľko obchodných schôdzok vaši obchodní zástupcovia uskutočnia. Je schôdzok dostatok? Koľko nových schôdzok je každý mesiac/týždeň zaznamenaných v CRM?

Ak zistíte, že ich dosť je, ale nepretvárajú sa na príležitosti, zistite, či vaši obchodníci kontaktujú správny typ zákazníkov a či sú schopní zistiť, ako môžu potenciálnym zákazníkom vôbec pomôcť. A ak nemáte dostatok schôdzok...

Metrika, na ktorej záleží

7. PROCES OD LEADU K SCHÔDZKE

Nedostatočný počet schôdzok nás vracia k meraniu leadov (volania, e-maily, oslovenia na LinkedIn,...). Pýtajte sa:

• Vykonávame aktívne oslovovanie?
• Koľkými spôsobmi oslovujeme?
• Koľko spoločností sme kontaktovali?
• Máme správne nastavený postup na oslovenie rôznych typov spoločností?
  
  

Niekedy je základným problémom to, že firmy nehľadajú dostatok príležitostí, aj keď majú skvelý konverzný pomer na schôdzku. To je škoda.

Metrika, na ktorej záleží

8. MIERA ODCHODU

V Saas priemysle, kde zákazníci zostávajú vašimi zákazníkmi tým, že každý rok podpisujú nové licencie, je zásadné sledovať, koľko ich odpadáva.

Ak prichádzate o významnú časť zákazníkov, pravdepodobne sa príliš zameriavate na zákazníkov, ktorým vaše riešenie nemôže vyriešiť ich problémy. Potrebujete opak – aby súčasní zákazníci nakupovali viac a odporúčali vás ostatným.

Na čo nezabudnúť

+ OTÁZKY, KTORÉ KLÁSTŤ OBCHODNÍKOM NA PRAVIDELNÝCH SCHÔDZKACH:

Či už máte schôdzky o stave predaja raz týždenne alebo raz mesačne, tieto otázky položte svojim obchodným zástupcom, aby ste lepšie pochopili, ako si vedú na ceste k dosiahnutiu cieľov:

• Ste práve teraz na cieľovej úrovni?
• Koľko predáte na budúci mesiac/týždeň?
• Predali ste toľko, na čom sme sa dohodli?
• Koľko máte nových schôdzok, príležitostí a obchodov?
• Je vaša konverzia príležitosť > obchod vyššia ako 50 %?
• Aká je vaša konverzia schôdzka -> príležitosť?
• Aká je vaša konverzia lead -> schôdzka?
  
  

Majte na pamäti, že aby ste mohli riadiť obchodné oddelenie, musíte mať jasne nastavený obchodný proces (napríklad nastavené fázy, čo znamená príležitosť alebo kedy je uzavretý obchod vyhraný).

Čím ďalej sú vaše obchodné prípady v predajnom procese (alebo bližšie k úspešnému uzavretiu), tým vyššia je očakávaná hodnota každého z nich.

Práca s juniormi vs. práca so seniormi

Pri hodnotení výsledkov obchodných zástupcov buďte rozumní a zamerajte sa na to, čo je dôležité. Nie je potrebné niekoho trénovať kvôli tomu, že neuskutočnil dostatok hovorov, aj keď splnil svoje ciele.

Týždenné schôdzky so skúseným obchodným zástupcom by sa mali točiť okolo obchodnej stratégie a výsledkov. Ak tím nesplnil úlohy, pozrite sa na príležitosti a schôdzky a pokúste sa zistiť, prečo tomu tak bolo.

Schôdzka s juniorom by mala byť opačná, pretože manažéri by na začiatku naozaj nemali očakávať žiadne príjmy. Týždenné aktualizácie sa zvyčajne týkajú aktivít, počínajúc e-mailami a hovorami, cez schôdzky až po príležitosti. Ako viesť týždenné porady s tímom sa dozviete tu.